Das zuletzt blühende Geschäft mit Adventskalendern wird schwieriger

Immer mehr Varianten

Der kleine Türenhandel ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Der Fantasie der Hersteller waren scheinbar keine Grenzen gesetzt – bis die Rezession einsetzte.

ARCHIV - Zum thematischen Servicebericht 14.11.2022: Wer einen Adventskalender für sein Kind kaufen möchte, sollte sich die Zutatenliste anschauen.  Oft fehlt der Hinweis auf den Alkoholgehalt.  Foto: Emily Wabitsch/dpa/dpa-tmn - Kostenlos nur für dpa-Themendienst-Abonnenten +++ dpa-Themendienst +++

Es ist nicht mehr nur Schokolade: Das Adventskalender-Sortiment ist gewachsen, ebenso die Preisspanne.

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Seit Wochen stapeln sie sich in Supermärkten und in den Regalen der Online-Händler, zuletzt mit einem Preisverfall: Vor dem 1. Dezember locken Adventskalender mit allen erdenklichen Füllungen die Kunden. Nicht mehr nur Kinder warten ungeduldig auf Heiligabend.

Hinter dem kleinen Türchen findet man auch Tierfutter, Gewürze oder Veganes, bis hin zu Socken oder Liebesartikeln für Paare. „Männergeschäft“ oder „Do-it-yourself“ heißen bestimmte Adventskalender – letztere beinhalten Pflegeprodukte für Männer, die man nach dem Kauf selbst in eine Tüte packen und beschriften kann – für rund 50 Euro.

Dem Inhalt sind keine Grenzen gesetzt

„Der Adventskalender deckt immer mehr Produktkategorien ab“, sagt Handelsexperte Martin Fassnacht von der WHU Business School in Düsseldorf. „Erst Süßwaren und dann Lebensmittel, Spielzeug und Schönheitsprodukte, jetzt gibt es auch Sexspielzeug oder Haushaltswaren. Sie nimmt weiter zu“, sagt der Wirtschaftsprofessor aus Gernsbach. „Wenn das Unternehmen sieht, dass andere damit erfolgreich sind, denkt es natürlich auch darüber nach, was es dagegen tun kann.“

Daher schöpft die Konsumgüterindustrie das Mögliche aus und kann nur bis 24 zählen – kaum ein Handelsunternehmen möchte auf wenige Wochen Werbeflächen in Privathaushalten und zusätzliche Absatzmöglichkeiten verzichten. Dazu kommt jeden Tag eine Freude zum Öffnen: „Schöne Momente schaffen, bei denen das Überraschen der Liebsten im Mittelpunkt steht“, bringt die Drogeriemarktkette Rossmann den emotionalen Aspekt auf den Punkt.

Weiterentwicklung anbieten

Der Wettbewerber dm beispielsweise bietet in diesem Jahr rund 40 Kalender zu verschiedenen Themen und aus unterschiedlichen Sortimenten an. Und Rossmann weiß auch, wie rentabel Kartonzusteller geworden sind, die früher nur Bonbons abonnierten. „Der vielfältige und kreative Adventskalender kommt bei unseren Kunden sehr gut an“, berichtet Geschäftsführerin Sandra Lorenz. „Wir stellen uns gegen diesen Trend, indem wir das Sortiment in unseren Rossmann-Filialen sowie im Online-Shop erweitern.“

Die Verkaufstrends geben dem expandierenden Geschäft mit Kartontüren weiteren Schub. Sie hat in den letzten zehn Jahren immer nach oben gezeigt. Laut einer Erhebung der „Lebensmittel-Zeitung“ belief sich der Umsatz mit Adventskalendern in Deutschland im Jahr 2018 auf 98 Millionen Euro; neuere Zahlen liegen nicht vor. Fassnacht rechnet damit, dass der Höhepunkt der Verkäufe nun überschritten ist. „Aufgrund der Rezession und der Kaufzurückhaltung ist der Höhepunkt bereits erreicht“, so der Handelsexperte.

enttäuschte Erwartungen

Der Adventskalender ist also kein Selbstläufer. „Man muss heutzutage mehr auslösen, um die Leute dazu zu bringen, Geld auszugeben“, sagte Fassnacht.

Bei Überraschungen ist das jedoch manchmal eine Sache. Vor allem, wenn die Erwartungen aufgrund des Preises sehr hoch sind. „Auf keinen Fall“, klagt „Manu“ auf der Nivea-Homepage. Mit fünf Handcremes und vier Bodylotions im Herrenkalender für rund 50 Euro gibt es noch mehr Möglichkeiten.

Schlimmer war es im vergangenen Jahr für die Luxusmarke Chanel mit ihrem Adventskalender über 700 Euro. Dass hinter der eleganten weißen Tür auch Armbänder und Plastikaufkleber versteckt waren, sorgte für einen Shitstorm.

Die Schaffung neuer Wörter soll den Umsatz steigern

Einige Produzenten versuchen, mit der Schaffung neuer Wörter zu inspirieren. Eine Seifenfirma hat einen „Kalender der Bart-Events“ auf den Markt gebracht, der neben diversen Bartölen natürlich auch Whiskey oder Gin-Tonic-Duschgel enthält.

Alkohol sowieso. Der täglichen Versorgung in der wirklich besinnlichen Adventszeit scheint bald nichts mehr im Wege zu stehen. Auf Amazon gibt es mehr als 800 Ergebnisse für Adventskalender mit Whisky, die Kosten: teilweise im dreistelligen Bereich.

Mehr als 700 Kalender für Gin. Der Hersteller freut sich über lustige Worte auf der Flasche, wie „Lange Rede, kurzer Gin“ oder „BeGINliche Weihnachten“. Nun, um es mit einer spezifischen Ansprache an die Zielgruppe der Tiernahrungshersteller auszudrücken: Waunachtszeit und Great Meownachtszeit!

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